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进击:GPT-4为营销人带来“五个可能性”

2023-12-14 96

原创 深响 深响

©️深响原创 · 作者|吴鸿键

尽管早已预告,但GPT-4还是再次技惊四座。

北京时间3月15日凌晨,OpenAI正式推出GPT-4文本生成AI系统,从已有的报道看,GPT-4的升级体现为以下几点:

GPT-4是多模态模型,输入可以是文字,还可以是图像,输出形式为文本。文字输入限制提升至2.5万字,大大扩展了GPT-4的实用性。

在理解图片上,GPT-4的表现相当惊艳。GPT-4可以根据图片来生成描述、标题或者故事。它能理解“梗图”,解释笑点。在纸上画出网站的草图,拍下来发给GPT-4,GPT-4能快速生成网站的HTML代码。它能看懂数据图表,做进一步计算,能处理论文截图里的文字和图片,对论文做总结摘要。

相比GPT-3.5,GPT-4更可靠、更有创意,对于更细微的指令的处理能力更强。在各种专业测试和学术基准上,GPT-4与人类水平相当。它通过了模拟律师考试,且分数在应试者的前10%左右(GPT-3.5的得分在倒数10%左右)。此外,对于英语以外的语种支持,GPT-4也得到了更多优化。

ChatGPT热潮席卷全球时,「深响」曾在《》一文中探讨过其对营销行业的影响。升级后GPT-4能力更强,更丰富,综合业内观点和相关报告,我们将此前的判断做了进一步延伸,以下是GPT-4给营销行业带来的5个新的可能性。

一个更有温度、

更个性化的“私域管家”

AI会深度影响客服业务,这已经不是个需要验证的判断。目前,已有的智能客服能力已经在帮企业省下人力成本,而GPT-4将让这件事变得更具想象力。

以这几年很火的“私域”概念为例,许多行业的品牌和商家,都在试图通过私域实现更高的转化和复购。他们的做法有所差异,要么是把公域投放获得的流量导入私域,要么是通过线下导购把顾客拉进私域池,但共同点都是靠私域来承接。

于是问题就变成了:什么样的私域是好私域?大家都在做私域,你如何让你的私域效率更高?

业内人士告诉「深响」,私域的核心之一是效率。一样做“私域管家”,A的管家转化率10%,会员管理上限200人,B的管家转化率30%,会员管理上限500人,两者的经济效益是截然不同的。

GPT-4可以在一些关键环节提供助益。例如,利用GPT-4,私域管家可以成为一个更有生活气息、又足够专业的“朋友”,这显然比一个顶着个logo,只会回答常规问题的“客服”更亲切,能和用户产生更多互动。

在各种ChatGPT使用技巧里,很多使用者都提到可以让ChatGPT“扮演某个角色”,比如一个讲话学究气的老师,或是一个亲切的长辈,从而获得更具个性的回答。此次升级后,在API方面,GPT-4开放了“允许修改「系统提示」”的功能,这将使GPT-4可以展现更多样的性格,回答不再冗长而平淡。

此外,AI和其他营销数字化工具的配合,也能增强品牌的私域管理能力,从而用更自动化、更精准的方式做好客户管理,扩大管理半径。如何利用AI和数字化能力升级“私域”能力,将是品牌、商家未来思考的重点。

一条更高效、

更智能的AIGC流水线

内容已经是当下营销的必选项。无论是个性化的主页内容、大促运营、经营矩阵,还是私域唤醒、售后服务,每个环节都需要内容的参与。

有没有高效的内容生产能力,有没有先进的内容管理机制,已经是成为企业营销效率的关键因素。但内容本身有门槛,文本、图文、短视频等形态又各有特点,并非每家公司都有相应的能力。

在「深响」此前的文章中,业内已经设想了一种可能性:基于ChatGPT打造一条AIGC流水线,提高内容生产效率和投放效率。具体操作可以是:让GPT写文字脚本,其他的AIGC工具生成图片、剪辑、配音,批量生产,试探性投放,找到更优解。以ChatGPT为起点的AIGC工厂在成本上“非常便宜”,且可能换来更高的营销效率。

据「深响」了解,目前已有企业在尝试用“AIGC流水线”提升营销效率。相比此前只能输入文本的ChatGPT,GPT-4对图片和文字的双重理解能力,有着进一步提高公司营销投放效率的可能。

例如,GPT-4可以在图片和文本的输入中,更清晰地解读当下的流行趋势,定位趋势中的关键要素,这将为营销里的内容策划和决策提供更多帮助。从这个例子可以得到的启发是,GPT-4或将重新塑造现有的营销作业流程,关键点是如何基于GPT-4构建一个新的营销作业机制,如何重新分配“人”在新机制里的角色和作用。

创意工作者的好帮手,

或者替代者

和过去的预期相反,受AI冲击更多的不是重复性的体力劳动者,反而是看似需要更多人类智慧的创意工作者。在创意工作上的表现上,AI的产出越来越惊人(看看AI作画在画师圈里的巨大争议吧)。这带来的新问题是,创意工作者应该如何定位自己在新技术浪潮里的位置?

「深响」此前和一位国货美妆从业者交流,她就提到,ChatGPT的产出和普通电商文案的水平差不多。而跨境电商商家,则是早早就开始用ChatGPT来提高效率。

想象一下,一个商家,一个月上架数十个新品,需要写大量的标题、产品描述,发布相关的文章,这些工作需要文案工作者投入许多精力和时间,商家也要付出相应的人力成本。ChatGPT相当于一个超高效的文案“外脑”,它写得更快、更多,甚至更好,尤其是在陌生的外语环境里,ChatGPT能够给出更地道的表达。

这对于商家而言几乎是颠覆级的效率提升,而基础的文案工作者,则需要早日找到转型的方向。

当然,许多从业者也提到,AI还不能满足行业对高级创意工作的需求,它更像“辅助者”,帮助从业者更好地产出。

蓝色光标此前做的调研问卷显示,有76.99%的参与者认为广告创意既是理性科学又具感性艺术;有76.11%的人认为现在的AI技术能作为辅助生成感性方面的创意。目前,人们在实践中会将ChatGPT视为“助手”,比如创意团队在思路受阻时,利用ChatGPT获得启发和支持。

是“好帮手”,还是“替代者”,这个问题需要结合具体场景来判断。但引人思考的是,随着AI能力的进一步升级,区隔“好帮手”和“替代者”的那条边界,也会随着移动。比起思考怎么一直留在“AI是我的好帮手”那一边,更值得关注的其实是怎么理解和运营技术。对于平台/品牌/代理商,对于技术的理解和运用将变得更加重要,大家对于AI的使用差别,会像是数字化应用的差别一样显现出来。

进一步冲击搜索营销

ChatGPT掀起狂潮时,所有人都看到了谷歌有多紧张。搜索是互联网基础业务,搜索营销又牵扯着平台、广告主、代理商等多个角色,这里面的核心问题是:AI会对搜索营销产生多的影响?

务实的观点认为,ChatGPT不会取代搜索,而是能让企业更好地做搜索营销。借助ChatGPT,企业在做搜索营销可以高效地生成更多样化,且更适合平台逻辑的内容,提升营销效率。

但GPT-4展现出来的新能力,提供了超越传统搜索业务的可能。它的长文本处理能力,多模态技术,以及在具体实用场景下的表现,都让它看上去更像“颠覆者”而非“改良者”——传统搜索引擎能够实现的,它可以;传统搜索引擎不能实现的,它也可以。

Gmail创始人Paul Buchheit此前曾表示,搜索引擎结果页面是谷歌赚取大部分收入的地方。即使赶上了AI,他们也无法在不破坏业务中最有价值的部分的情况下完全部署它,因此将会被ChatGPT等AI“彻底颠覆”。

在「深响」此前的文章中,特赞相关负责人(特赞观点来自:特赞联合创始人王喆、特赞CTO XD 等)提到,技术上,搜索引擎必然会基于ChatGPT类似能力进行升级,变得更了解用户的需求。产品的交互方式也可能产生变化,比如在搜索页面嵌入互动性交互,让用户顺着思路找内容,而不是去想关键词。商业上,SEO/SEM搜索营销不再局限于关键词权重,而是转为场景化联想推荐、熟人推荐(让机器成为最懂你的”熟人“),对应的计费方式也会产生变化。

防范新的负面挑战

技术是中性的,它带来的结果,会因使用者的不同而不同。对于营销行业来说,除了利用技术实现效率提升,也要在新的技术环境里,为新的行业挑战做好准备。

例如,你是一个新品牌,假设对手策划了一场规模庞大的“黑公关”活动,或是大量播撒负面素材,导致AI输出了不利于品牌的结果,此时应该如何应对?再比方,有公司在商业竞争中,利用AI的能力大量生产有损公平的素材,用“水军”打法打压对手,行业各方又应该如何应对?

这些问题并不是光靠某一方的投入就能解决。技术浪潮袭来,营销行业的各方都被推到了一个全新的地带,各方都需要探索出新的机制、规则和商业道德。

变化是不可逆的,唯一能确定的是,除了跟上变化,从业者别无他法。

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原标题:《进击!GPT-4为营销人带来「五个可能性」》

原文链接:https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_22319271

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