新一轮科技革命和产业变革蓬勃推进，以人工智能（AI）、5G、大数据、物联网等为代表的新一代信息技术加速发展，已经成为推动营销效率和传播模式变革的重要驱动力，就在不经意间，AI技术已深入到用户洞察、内容创意、交互形式、传播增效、效果评估等各个环节， AI正在成为营销的“空气与水”。

那么，究竟AI技术如何应用于营销？如何用好AI营销？中国广告协会、百度营销与知萌咨询机构重磅发布《2022AI营销白皮书》与《中国AI营销人才发展报告》，从AI技术发展、行业趋势、用户使用与品牌建设等维度，对AI营销未来发展趋势进行了预判和解读。

 

数字营销将进入AI+全域营销阶段

 

人工智能将带来一场新的工业革命。为什么很多人认为工业4.0以后，人类将进入数字化社会的新阶段? 就是因为智能系统将有能力在现实世界里提取数据，抓取知识，进而更好地帮助人类感知和认知现实世界，也将从经济、社会、文化等层面广泛而深刻地改变现实世界。

 

而AI营销的崛起也源自于智能社会的发展及机器学习的进步。以机器学习数据类型和对象的不同，目前的人工智能系统可分为两大类：一是获取人类知识、解决特定问题的通用人工智能系统；二是基于感知&认知世界，看懂图像和听懂语言的认知人工智能系统，而AI在不同营销环节的应用，也均为这两大类AI系统的应用。

 

《市场营销原理与实践》中对市场营销的目的定性为“为消费者创造价值，并管理消费者关系”。打开AI营销“算法”的黑盒，便可以得到这样一个推论：“AI营销的技术底色，就是有关消费者的一切事物的机器学习。”因此，AI从机器学习人类知识，到感知、认知世界，可以学习和适应新的环境，解决营销中的新的问题，从而成为了大数据营销时代变革的推手。

 

《2022AI营销白皮书》显示，44%的广告主认为AI营销将在未来两年超越私域流量营销、短视频营销、直播营销、社群营销、二次元营销等营销概念，成为主流营销概念和营销手段，AI营销也将成为数字营销的下一个发展阶段。

 

 

相比营销理念的变化，技术的升级突破更加推动了营销的发展。如今的AI技术，除了在提高触达精准用户效率外，在新营销场景拓展、新交互体验上也都具备了落地条件。与当下数字营销主流的两大技术——广告技术（AdTech）、营销技术(MarTech)相较来看，在营销数据系统层面，AI目前广泛地应用在AdTech和Martech的各类工具中，而在未来，AI将全面渗透到这两大技术里；在与消费者的触点层面，深度学习发展出的“感知和认知”智能系统上，AI创造了新的交互媒介和体验。

 

在未来，AI技术会将数字营销推进到AI+全域营销的阶段。

 

AI营销的定义及五大范式

 

究竟什么是AI营销？经过中国广告协会、百度营销与知萌咨询机构组建的联合课题组的专家多轮征询和研讨，《2022 AI营销白皮书》对于AI营销做出了准确的定义：AI营销即应用AI技术，对数字营销的全链路进行智能化升级，提升营销的效率和效果，创造新的消费者交互场景体验，发现和创造消费需求、不断满足消费者的个性化需求的营销模式。

 

结合AI营销的定义，报告也针对AI营销在具体营销场景中的应用提炼了五大类AI营销范式：分别是智能场景、智能沟通、智能洞察、智能投放、智能经营，AI营销可以通过五大范式，激发品牌“心”力量。

 

智能场景：营造沉浸式个性体验。AI技术（自然语言语音、AR、VR、自动驾驶等）将营销场景从个人场景延伸至家庭、出行、虚实交融等新场景。在这些场景中，创造与场景相匹配的自然交互方式，沉浸式、原生化地进行品牌/产品价值的传递。

 

以百度的实践为例，百度智能场景通过智能产品实现，例如，小度智能语音、百度app的多模态搜索、小度、百度地图、车联网以及百度希壤等智能产品覆盖各类用户场景，机器视觉、自然语言等AI技术搭建了丰富的营销触点。

 

例如，奔腾品牌聚焦当下元宇宙热点，搭载百度希壤国内首个元宇宙场景展开奔腾B70S的深度创新合作。打造行业内首个元宇宙场景内虚拟与现实结合的新车发布会，搭建品牌在“元宇宙”内的数字展馆，同时将新车模型还原并实现虚拟试乘交互。

 

智能沟通：AI创意更“破圈”。AI作为整合营销中赋能“创意”的一种手段，尤其指使用 AI语音/声音技术、AI视觉技术，创造丰富有趣的互动体验、话题事件与内容，与消费者沟通品牌/产品价值，助力品牌传播“破圈”。

 

AI可以在整合营销中成为创意“旧元素新组合”的“发生器”，产出令人耳目一新、参与度和话题性极高的创意。通过用户洞察和品牌洞察找到用户的兴趣沟通点，使用AI技术对该兴趣点进行特定建模，让模型自动生成有趣的创意内容。

 

例如，2021年，中国空间站的发射成为了举国关注的大事件，洋河股份作为中国航天事业的合作伙伴，为展现梦之蓝这一经典品牌的时代感和科技感，洋河梦之蓝M6+与百度营销从更好的用户体验出发，联手打造创意互动，用户只需借助百度AR扫一扫，就可以身临其境地走入中国空间站，让核心舱、实验舱梦天、实验舱问天、载人飞船神舟号和货运飞船天舟一号构成的五大模块都仿佛触手可及。

 

智能洞察：预见消费者下一步。在AI技术加持下，通过数据驱动有效地发现问题与解决问题。通过消费意图、需求特征、决策行为等的综合分析，实现营销投前选品、明确TA、创意制作、媒体/产品选择，投中时监测投放效果并做投放策略优化调整，投后效果评估与目标人群再营销，在持续的营销全链路数字化赋能中，为品牌沉淀数据资产，推动品牌资产不断增值。

 

在用户洞察层面，百度观星盘按照用户所处阶段、关注差异、决策特征等策略进行用户聚类，构建人群特征模型。营销人员可以信赖AI模型，高效地进行精细的人群洞察以及人群圈选。

 

在品牌资产层面，百度观星盘以品牌持续投放所沉淀的数据为基础，用营销转化漏斗、R.E.A.P效果评估模型等策略进行建模，帮助品牌进一步找到更精细化、高价值的目标人群。随着品牌资产的积累，AI模型持续在线学习，自我迭代以适应市场环境的变化。

 

例如，OPPO Reno6 新机发售当日，借助百度营销观星盘，从搜索行为、阅读偏好、网页浏览、设备属性， 结合百度知识图谱与品牌数字资产，OPPO精准圈定目标受众：除了常规的产品相关热词， 所有和Reno6 之间具有专属联系的要素：视频拍照、人像、人像视频高敏感人群都可能对 Reno6 更感兴趣，观星盘AI智能人群触达，为OPPO Reno6 精准找到对人像、视频、人像视频的高敏感人群，为品牌带来新的价值用户。

智能投放：智慧投放、动态优化。以AI技术赋能广告投放，对顾客行为和诉求进行深度理解与匹配，完成营销“智能定向‒智能创意‒智能出价‒智能优化”的全链路智能化投放，解放人力、降低运营成本、提升营销效率及效果。

 

AI技术很早就被应用于各类广告投放系统，无论是信息流还是搜索广告。当下的各类广告投放平台都在向更智能方向迭代，随着用户标签与创意内容标签的越来越精细化，以及机器对内容的理解也覆盖到了图片和视频，投放系统需要不断地迭代机器学习的模型，这些模型的构建需要基于新的营销问题，新的数据结构，以及新的营销理论。

 

百度营销智能投放系统，助力企业实现全面的自动化投放，连通观星盘沉淀全域品牌数字资产，提升智能化投放体验与更优营销效果。

 

例如，宜家新开门店，希望吸引潜在用户到店体验以及下载APP进行网上购买。宜家利用百度AI大数据，通过慧眼精准识别线下人群常驻地点+观星盘人群抓取，基于百度地图LBS精准定向人群；通过百度开屏、首页文字链、底图ICON、语音导航等多样创意影响目标人群到店；最后利用百度AI慧眼识别到店人群，回溯投放效果。

智能经营：长情陪伴，长效服务。依托AI智能化的工具或平台，来链接用户全生命周期，为企业赢得长期的营销阵地。包括为用户提供轻量化服务的AI小程序、与用户进行人格化沟通与服务的数字人、以及帮助商家进行用户运营与管理商品的SaaS经营工具或平台。

 

百度智能云“曦灵智能数字人平台”基于形象超生动、制作周期短的领先效果，实现了数字人的“能听、能说、能互动”。能帮助品牌快速打造虚拟数字人IP，并且能实现快速生产视频、图片内容。除此之外，结合百度开放域对话技术&Unit智能对话配置平台，还可为品牌打造具有AI对话互动能力的数字人IP。

 

例如，蜜思肤借助百度“曦灵智能数字人平台”打造了一个“数字人口红试色顾问”，在线下活动场景，结合不同色号和质感的唇膏唇釉产品预设多款妆容，以及不同的话术。对前来感兴趣的顾客主动展开聊天，并帮顾客试色，介绍产品亮点。试色过程中，数字人做出细腻丰富的表情进行趣味自然的交流，顾客可以看见妆容上脸后的动态效果与代入情感的自然状态。

随着AI技术发展，各个行业数字化转型加深，商品和服务的信息将与知识图谱深度融合、用户标签将更个性化；同时机器对物理世界认知也会更有深度和广度，AI营销将逐渐进入“强AI”范畴。此阶段AI成为一种真正意义上的“媒介”，人、商品和服务的链接将变得更加直接，各个独立的AI营销应用将会融合为一个大系统，一站式解决所有的营销问题。

 

AI营销的挑战与人才需求

 

AI技术在营销的持续发展和应用使得AI营销取得了很多进步，但同时也对营销从业人员提出了更高的要求，对于AI营销人才有了更多的需求。调研显示，在问到“随着AI技术在营销领域的普及，您认为AI营销未来将面临哪些挑战？”时，广告主和代理商都认为当前最具挑战性的难题是AI专业人才的严重匮乏，分别占比53.3%和54.6%。

 

如何才算是合格的AI营销人才？由于AI营销是在数字营销的基础之上的，AI营销人才首先要具备数字营销的基础通用能力，同时需要对自身的知识技术不断更新换代、创造新的营销玩法与体验。因此，AI营销人才需要具备更多的专项能力，如《中国AI营销人才发展报告》所述，AI营销人才即掌握了AI营销的理念和方法、具备能够应用AI技术工具解决营销问题能力的人才。

 

经过中国广告协会、百度营销和知萌咨询机构以及业内专家和行业代理公司的共建，最终确定了中国AI营销人才的能力评估指标体系，本指标体系为AI营销人才提供了体系化的能力提升体系，为AI营销行业选择人才提供可参考的标准。

 

AI营销人才能力评估指标分为五大类，即一级指标，包括：职场通用能力、营销通用能力、营销合规能力、AI营销专业能力、基于AI的管理咨询服务能力，每一项一级指标分别包含各项细分的二级指标。

数据来源：《中国AI营销人才发展报告》。

 

为加速AI营销的落地，百度营销以人工智能开源开放平台作为创新基座助力人才培养，目前已构建起涵盖个人认证体系、讲师认证体系、企业认证体系、生态合作在内的全周期百度服务认证体系。这种全周期的服务体系真正把AI人才的培养提到了一个新的层次。

 

AI营销的未来展望

 

随着经济发展和科技进步，营销与AI的结合成为大势所趋。

 

作为百度最高级别的年度商业营销赛事，“百度AI营销创想季”始终走在探索AI营销新模式的前线，在创新灵感与科技火花的碰撞中为营销人、创意人、广告人开启智慧之门。

 

2022年，第五届创想季如约而至，百度营销以数字人、数字藏品、元宇宙等顶尖创新技术为驱动力，不断突破创想边界，用AI赋能企业商业增长，推动行业跑步进入营销新时代。

 

随着AI技术发展，各个行业数字化转型加深，商品&服务的信息将与知识图谱深度融合、用户标签将更个性化；同时机器对物理世界认知也会更有深度和广度，AI营销将逐渐进入 “强AI”范畴。

 

未来在强AI时代，AI营销将呈现出更多的想象力，集合在洞察、投放、创意内容生成、效果检测、客户关系管理等，一体化的AI系统解决方案将会成为可能，即以一个整体简洁的自然语言人格化交互界面，作为连接品牌和用户的“媒介”，一方面将商品、服务价值最大化地提供给用户，另一方面将有价值的用户带给品牌，趋向真正意义上100%无信息冗余，完全匹配需求的双向奔赴。

 

在未来，让机器用自然语言与人自由地交流，是人工智能的终极目标之一。对话系统是自然语言处理领域最具挑战性的技术之一，目前，对话交互分为三类：任务完成型对话、问答对话和开放域对话。相较于前两者，开放域对话没有局限性，发展前景有巨大的想象力，尤其在营销上，作为“一体化AI营销系统”与用户沟通的底层技术，链接着产品服务与用户。

 

另外，未来用户对“服务”的要求已经不仅仅局限于功能性需求，也有了在情感方面寻求寄托的期待。特别是年轻一代，已经不再满足于单一的语音交互、视觉交互。基于多模态交互的虚拟数字人已经得到广泛应用的情况看来，数字人将会有机会成为未来人机交互的基础模态，未来的“一站式AI营销系统”大有可能会以数字人作为表层的用户交互界面，以及品牌运营界面。

 

随着“元宇宙”时代的到来，“元宇宙”作为虚拟世界和现实世界融合的载体，蕴含着社交、 内容等新场景的变革机遇，体验经济的发展进入新阶段，消费者和品牌互动方式也发生了变化，用户的体验维度大大增加， 全新的营销生态最终将在这元宇宙中开启，“AI营销”将会成为营销的底层思维和基础工具。

 

 

毫无疑问，AI将在未来的生活和商业中扮演非常重要的角色。作为一种技术工具，AI将会越来越多渗透到营销的更多环节当中，成为传统营销的延伸。基于AI营销广泛的场景应用，企业利用AI营销的想象力也因此在不断扩展，越来越多想象中的营销场景也将不断成为现实。

 

元宇宙从去年炒到今年，概念炒得火热，但是能把它用明白，创造经得起验证的价值的公司不多。拂去“万物皆可元宇宙”的行业泡沫，去伪存真之后能留下的，才是可持续、有效的元宇宙营销。

 

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《2022AI营销白皮书》

《中国AI营销人才白皮书》

原文链接：http://www.china-caa.org/cnaa/newsdetail/532