新媒体赋能乡村社会，对于乡村的现代化发展具有重要意义。从乡村社会生态环境建设来看，建设县级融媒体中心在打通乡村物理时空的同时，能够构建有利于政策传播和乡村社会治理的政治场域，搭建有利于融合媒介传受关系的平台，创建有利于乡村品牌传播的新媒体矩阵，为城乡一体化建设打通“最后一公里”。
新媒体赋能对农政策传播方式
张成良
对于现代化产业体系战略的建设，党的二十大报告提出，推动现代服务业同先进制造业、现代农业深度融合。相较于城乡交流、乡村电子商务、乡村治理等，对农政策带有强烈的顶层设计与整体规划性，因此，新媒体对农政策传播研究是推动乡村社会问题研究的元问题研究。
在新媒体技术进入政策传播渠道以前，对农政策传播存在着多元传播范式。从权威性来看，传统媒体发挥着主渠道作用；从传统性来看，乡村社会政策传播的落地还要依赖乡村广播；从互动关系上看，有着对农政策传播小型“议事厅”特征的告示栏影响更为久远，至今仍影响人们的议事习惯。
在新媒体格局下，政策传播的框架与逻辑要向“协商与互动”的新媒体模式转型。这样，就可以建构起作为政策传播主渠道的新媒体平台新传播生态，有效延展既往乡村人际传播渠道。
赋能对农政策传播的内容。对农政策传播一般被视为自上而下的行政传播活动，其内容清晰度高，路径依赖单向度“喊话式”传播。就传统媒体“单向度传播”的范式而言，政策传播的“喊话式”扩散无法实现精准落地，也无法获得有效信息反馈。从政策传播的流程来看，政府主导的政策制定，在经由部分区域试点后，以传统媒体为主要传播场域推动传播。与城镇社区不同的是，乡村社会需要经过多层级传播过程，各级政府层层传达政策的同时，传统媒体也同步跟进，最后经过乡村基层的组织传播与群体传播（“乡村大喇叭”与告示栏以及村集体会议等），完成流程传播过程。从对农政策传播的媒介内容生产来看，传统媒体充分发挥了舆论场的传播渠道作用，吸收群众对政策的意见与反馈。但从传播效能上看，还没有摆脱传统的策略取向，影响了政策传播的效果。
新媒体技术带来最重要的变化，不仅极大丰富了传播渠道，更使得乡村社会群体可以直接参与政策的内容生产与传播。新媒体技术赋能的同时带来了技术赋权行为，乡村社会群体由此嵌入政策传播的多元主体之中，由此生成一个有广泛包容性的乡村媒介社会空间，在传播对农政策的同时，也同步解析政策、反馈意见，实现从政策落地到反馈再到实施的全过程参与。
赋能对农政策的传播渠道。就传播渠道而言，对农政策传播主要渠道包括行政层级与媒介渠道。政策传播不同于新闻传播，行政层级的传递伴有强制性推进要求，是组织传播+群体传播+人际传播的模式集成，容易获得积极响应。政策通过行政层级创新扩散过程包括自下而上的吸纳辐射扩散和自上而下的公共政策扩散两种。自下而上的吸纳辐射扩散通过“地方政策创新—上级采纳—推广实行”得以实现，自上而下的公共政策扩散通过“中央指定政策局部地区试点—全面推行”得以实现。这两种创新扩散的政策层级越高，传播的效果就越显著。当然，政策制定的层级越低，其内容制订与传播渠道选择严谨程度就越低。除了不同政府层级的纵向式扩散，邻近地区政府间相互影响而采纳的横向扩散也比较常见。
与传统的行政层级传播渠道不同，网络对于政策传播的介入，既包括传播者对传播渠道的选择，也包括民众以网络作为政策反馈生态环境的“强制性介入”，由此改变政策传播的效果。对农民自媒体形态开展考查后发现：农民自媒体的政策传播是一种自组织的自我传播活动，它将人际传播、组织传播和群体传播嵌入同一个场域之中。在立场确认上强调获得相同的情感认同，在传播渠道的倾向上，意在将文字图片化、视频化、直播化，最终形成沉浸感强烈的传播情境；在行动目标上，农民自媒体意在利用平台粉丝群与同村村民、贫困户等，建立“乡村情感共同体”。
赋能对农政策的叙事话语。随着数字技术逐渐嵌入乡村社会环境中，政府、媒体和企业寻找到与“新农人”联合行动的新路径，一个全新的对农政策传播的“乡村情感的共同体”显露雏形。在这一进程中，多元主体在不同的媒介生态中正尝试建构不同的叙事话语，新媒体成为调适不同叙事话语的中间场域。对农政策传播具有强烈的地方性特征，而这种新孕育的地方性政策叙事话语体系从本质上看是复杂系统中的关系连接。考察乡村社会的话语权问题，必然要考察对农政策传播对农民的话语赋权。
首先，视觉生产与叙事话语的呈现。农民的视觉生产与话语呈现，实质上就是通过新媒体接触者“看”的过程完成相关议程推介，接触者则通过“看”来完成自我中心世界的认知与建构的过程。其次，多元媒介符号参与叙事的景观。视觉生产意在强调特定场景的存在性，达成多元媒介符号的嵌入与沉浸传播语境的生成，这给对农政策提供的范式确立了新视角。最后，直播活动中乡村社群主体的叙事话语。乡村社群主体的直播叙事话语，在内容上强调政策的导向性作用，在表现形式上突出地方叙事话语表达，在互动操作上表现为乡村情感共同体的理念认同。在这样的情境下，对农政策传播被赋予了全新的色彩，成为新媒体时代具有强烈示范性的舆论场，推动新媒体对农政策的全域传播。
（本文系国家社科基金一般项目“乡村振兴战略下新媒体对农政策传播效果评估与跟踪研究”（19BXW073）阶段性成果）
（作者单位：鲁东大学文学院）
县级融媒体赋能乡村社会治理
仇玲
2018年，中宣部将县级融媒体定位为主流舆论阵地、综合服务平台和社会信息枢纽。乡村社会治理正在向深度媒介化推进，但乡村政务、生活、商务等方面的服务依然缺乏整合性平台。因此，县级融媒体建设不仅是一个媒体融合发展的命题，更是一个赋能乡村社会治理的命题。
县级融媒体赋能乡村社会治理的优势。县级融媒体是最靠近乡村的媒体，是连接党和人民、政府和群众的基层中介，在本地化政府信息发布及解读、议程设置、舆论监督、宣传动员等方面有先天优势，如果能够与乡村民众进行更深度的联系，提供契合民众需求的服务，这种先天优势就可以进一步赋能乡村社会治理。
乡村社会治理面临新情况。一是流动性乡村是目前乡村社会的基本特征，很多农村居民到城市打工，对农村政策不了解，容易错过发展机遇；二是流动性乡村的社会认同度面临考验，远离乡村的年轻人没有渠道获知原生地的信息，对故乡的归属感降低，政府难以对其发起更有效的动员；三是基层民众投诉渠道较少，所以很多问题在萌芽时期得不到有效协商，容易积累成重大舆情；四是农村的产业兴旺需要更多媒介平台介入。
县级融媒体也有协同乡村社会治理的内在驱动力。县级融媒体一般都有电视台，记者们在田间地头、街头巷尾采访，对乡村的状况较为了解，与当地政府的联系稳定而有效，具备建立平台的优势，而且平台建立会改善县级融媒体的运营状况，通过增值业务服务增加的营收收入可以解决县级融媒体“留不住人”的困境，也有利于吸引更多合适的新媒体人才参与。
县级融媒体参与乡村社会治理的赋能定位。打造以政策信息服务为核心的媒体平台。目前，大部分乡村已经形成了走访、大喇叭、微信群的媒介治理矩阵，并以此开展政策实施的宣传与动员工作。然而，政策文件下发到村后，由于村干部对政策的理解和宣传水平参差不齐，政策信息进行“在地化”加工的效果受到影响，无法回答村民关心的焦点问题，容易引发矛盾。鉴于此，县级融媒体应该及时给予多媒体的政策信息解释，助力村干部以村民喜闻乐见的形式讲好政策。
打造便捷和互动的政务平台。这需要将党建服务、政务服务的端口接入平台，以便于群众查询。同时，更要重视对网上议事和监督服务平台的搭建，方便群众通过平台进行公共事务的讨论。在此基础上，还可以实行“融媒问政”，将投诉群众和被投诉部门约到一起“找办法”，力争群众关心的问题在本地就能得到解决。
打造服务当地人的“一站式”生活服务平台。一是汇聚生活缴费、票务出行、美食、旅行、购物等生活服务端口，为百姓提供“掌上便利”；二是为民众提供同城招聘、教育服务、法律援助等便民服务项目；三是鼓励民众将当地生活的视频或图片发到平台上，活跃当地的文化氛围，建立文化共同体。
打造盘活县域资源的经济商务平台。一是打造当地农产品的直播平台，助力当地农产品“一村一品”的品牌建设和推广；二是采用“电视+新媒体+电商平台”的传播矩阵，推广售卖农副产品；三是培育“新农人”，将短视频平台中的当地用户引流到本地平台，增加本地产品的知名度。
县级融媒体中心赋能的实践路径。连接“媒体+党建+商务”功能，实现与乡村党组织的协同。集体经济的壮大是推动乡村社会治理的直接有效保障，在某种程度上决定了政策的实施与治理效果。政策能够贯彻落实好，乡村的事情能否处理好，村干部是最重要的一环。比如，在村党组织领办合作社以壮大村集体经济时，会实施“一村一品”等发展策略，县级融媒体可以此为融合关键点，通过联合党建或扶贫的方式协助乡村产品走进更广大的市场。此种连接也能为县级融媒体增收，为业务增长提供持续动力。
连接“媒体+政务+监督”，畅通政府和民众的沟通渠道。践行群众路线办媒体的方针，使县级融媒体中心成为整合乡村社会的平台，需要有政策支持和制度保障，从顶层设计上打破部门间的“数据壁垒”，把资源协调整合到县级融媒体中心平台；这样，就能协助地方政府进行精细化的新闻发布与政策宣传；同时，走好“网上群众路线”，还要设立专门板块接入政务服务窗口，对群众投诉或反映的问题及时进行收集，并即时反馈处理进度。
连接“新闻+社区+技术+文化”，做强乡村主流舆论阵地。县级融媒体首先应与新时代文明实践中心紧密联系，发掘乡村振兴的本土典型和先进经验，促进县域民众间的信息联通；其次，做好宣传及科普工作，包括环境卫生、低碳生活、医用保健、农业技术等方面，在具体传播中要注重界面友好和互动沟通顺畅；再次，注重互联网平台的农村社区建设，将社会主义意识形态融入在党领导人民群众不断创造美好生活的基层实践当中；最后，组织开展专家进农村社区活动，提供专家在线技术支持和咨询服务，完善农村社区信息化建设。
县级融媒体中心只是一个县级的媒体单位，其赋能乡村社会治理的整合性平台建设自然离不开政府适度分权的顶层设计。同时，县级融媒体中心自身的发展定位也要有“超越媒体”的眼界，以促进城乡各种要素的自由流动。
（本文系山东省社科青年项目“山东省县级融媒体建设与基层社会治理协同发展研究”（21DXWJ02）阶段性成果）
（作者单位：鲁东大学文学院）
主流媒体新视听对农传播场域的建构
姜常涵
短视频等新媒体视听传播体裁已经日益成为农民获取信息、参与现代社会生活的重要途径。梳理主流媒体对农传播手段，研究以短视频为代表的新视听节目对农有效传播的路径，探讨新视听节目助力数字乡村建设、推进智慧农业发展、提升农民数字素养，同时在乡村振兴、农业现代化、农民增收的中国特色社会主义建设中均具有重大意义。主流媒体向融媒化转型时应该在“三农”新闻传播和信息传递时发挥好引导作用，在公共服务领域因时求变，采制传播适合农民急需、服务乡村振兴、推动农业现代化的视听节目。
多元本体构筑信息主战场。新媒体视听节目目前呈现本体多元、体裁多样的样貌，成为农村社会个体获取精神满足和日常帮助的媒介工具。目前涉农企业和个体创作者的介入更多是为了吸引流量并转化为商业效益，公共服务空间存在大量空白区域。主流媒体新媒体视听节目应主动高效传播正能量、高价值的新闻和服务等视听内容，担负起利用新媒体手段推动农村公共服务、农民增收、文化建设等职能。
当下的新媒体视听节目存在供需矛盾：传播内容的碎片化、浅层性、过度商业化导致农民选择有效信息的难度增加，兼之传受主体对传播价值判定存在一定误区，新视听作品的新奇性、娱乐性、煽情性被放大，成为迎合受众的重要价值衡量标准；自媒体的过度商业化误导受众，另外新视听节目多次转手导致同质化严重，甚至“走音变声”。节目本体要着重解决以上矛盾，实现对农业现代化的价值对接。因为经济、政治、社会和文化属性，所以决定了新视听作品具有多重功能。尤其新视听作品建构的虚拟空间，成为乡村数字化工程的重要组成部分。
创新主体提供范式支撑。在PGC、UGC、OGC、PUGC、AIGC等乡村新媒体视听实践主体中，PGC即媒体创作主体兼备人员技术俱佳和资源丰富之利，无论从选题还是采制新视听节目都有着比较优势，应该努力担负起对农传播的创作主体的社会责任。新媒体视听节目的字符、画符和音符等合成符号为主流媒体的新视听传播提供了创作场域。
一是主流新媒体介入乡村“景观社会”的建构，不仅促使新媒体视听内容更为接地气，而且传播形式更为多元化。张成良认为，视听作品“通过图片、视频、动画等展示与交互创作，形成一个不断延伸的融媒体景观”，从而营造了创作主体的创新场域。同时，符形、符义和符用与题材有机融合和创新应用，构造了新媒体视听创作的审美、情感和价值体系。
二是主流媒体必须有意识主动建立对农服务新视听的媒介标准，目的是收到新媒体视听作品的传播实效。主流媒体拥有丰富的资源库和素材库，但要弥补与“三农”群体的互动网络不健全、听取受众心声不及时的短板。以公共服务为切入点，借助新媒体技术，发挥主流媒体技术和人才优势，通过行业引导和资本引流，加强合作建设自有传播渠道，摆脱对商业平台的被动依附，做到以追求社会效益为根基，兼顾经济效益。在新媒体视听节目创作时，创作者要做到内容客观、形式创新，通过叙事说理抒情有机结合，扩充高度聚合化的信息容量，实现像似、指示和规约等合成符号技术建构场域的美学价值。
双向融入提升受众数字素养。涉农人员以数字化实践活动为主流媒体的新媒体视听创作提供了原动力和鲜活素材，还同时是这些作品的直接接收者和评价者。主流媒体要着眼他们的观看类型、获取渠道、使用和理解难度，探索不同人群的收视习惯与他们的职业特点及现实需求的关系，进行信息获取便利程度和效能的比较，开辟提升涉农人群数字素养的新路径。
主流媒体需要引导受众对新媒体视听节目的接收喜好。决策层和监管机构应关注受众对短视频等新视听产品成瘾产生的自我失序问题和对其生产生活的影响，重视多方把关的社会性介入作用，完善审核把关的机制。主流媒体除了作品创新，也应预见新媒体视听发展方向，在作品的良性社会功能化过程中发挥决定性作用。决策层也要借助主流媒体探索新视听节目对受众的引导路径。
题材选择决定内容贴合度。新媒体视听节目展示出创作主体和被采制客体的新型传播关系，并以细节和场景优先的视角聚焦，打破了传统视频节目的叙事惯习，形成新的客体，即拍摄对象为主的视听结构。同时，新技术的应用和接收工具的便利化使无数以往难以成为媒体选题的素材变为影像现实。主流媒体要主动设置议程，将社情民意和信息服务作为选题主要渠道，把乡村文化和农民增收定为选题主攻方向。同时要自觉抵制商业化视听节目选题的不良倾向，聚焦农技、农资、品种和产品销售，发挥主流媒体社会服务功能，揭露部分商业媒体真假参半、夸大其词甚至虚假和混淆视听的宣传。主流媒体要担负起匡正流弊的职责，将新媒体视听作品形式生动性与内容个性化有机融合，服务于“三农”。
概言之，借助融媒化转型之机，主流媒体对农新媒体视听节目在视频化、智能化、下沉化的趋势下应主动融入农村社会发展，认真研究农村居民的信息需求。主流媒体还应该协调好新视听节目碎片化、浅层性、随意性与整体性、要素性、组织性的矛盾，探索符号美学场域的创作手法，创新新媒体视听节目的传播路径，进而找到突破主流媒体公共服务困局的方法，发挥社会、经济、文化和技术四种属性的功能作用，助力乡村振兴和农业现代化。
（作者单位：鲁东大学文学院）
农产品品牌融媒体传播策略
具香美
随着数字化媒体的普及，基于新媒体平台的农产品营销活动正呈现出快速发展的趋势。然而，当前农产品传播内容同质化严重，推广模式也比较单一，农产品品牌建设及其传播发展滞后。尽管通过价格竞争、网红带货借流量等方式可以带来短期销售增长，但不能促生农产品自身的品牌生命力。
传播内容整合策略。深挖区域文化，充实品牌内涵。区域文化是农产品的重要营销资源。深挖当地的历史、人文、自然等元素，将这些元素融入品牌的定位、品牌故事、形象传播等方面，赋予农产品更多的情感价值和文化内涵，从而实现品牌差异化。这些地域特征可以成为品牌塑造中的重要元素，带给消费者独特的情感体验，并建立起与地域文化相关的情感联系，增强消费者对品牌的文化认同。
洞察用户需求，讲好品牌故事。品牌故事在品牌传播中扮演着非常重要的角色。但无论是讲品牌起源、传统工艺，还是讲品牌愿景和社会责任，都要与消费者需求和利益相关联，避免自说自话。特别是农产品品牌，品牌故事要符合现代消费者对于健康、天然、安全、环保等方面的追求。讲好品牌故事可以增加品牌在消费者心中的认可度。
设计视觉识别，增强品牌辨识。视觉识别设计将品牌理念、品牌文化和服务内容等抽象概念转换为具体符号。视觉识别系统可以规范农产品品牌的视觉基本要素，确保品牌形象在不同渠道上都有统一的表现，以提高品牌辨识度和记忆度。对于产品同质化、短视频内容同质化严重的农产品市场来说，这一步尤为重要。品牌名称、品牌标识、标准色以及品牌口号等视觉识别要素，不仅要出现在海报、广告和包装上，还应在直播间、短视频和其他渠道的传播中遵循统一的设计规范。让消费者能够轻松辨认品牌并形成完整的品牌记忆。
传播主体整合与传播渠道整合策略。农产品品牌传播涉及多元传播主体，同时，传播主体的整合与传播渠道的整合又是多元交叉的。
首先，以县域政府+主流媒体矩阵，打造品牌公信力。县级融媒体作为一个多渠道聚合的传播平台，可以通过不同平台的联动，为农产品品牌的传播和营销提供更加全面、立体、多元的服务和有效“背书”。
其次，强化农产品企业+线上线下联合，增强品牌渗透力。要建设品牌官网、微信公号、乡村企业微博、小红书以及各大购物App的官方主页，通过高品质有价值的内容传播，让消费者能够真正全面深入地了解产品卖点与品牌价值观。除了通过直接展示产品和品牌形象向市场观众推广，也要整合官网、社交媒体账号以及相关博主进行转播扩大宣传。针对不同的消费者群体投放定向广告，充分利用电梯广告、户外媒体广告等能够走进用户生活场景的触达率高的线下渠道，提升品牌曝光度和覆盖面。
再次，以大V博主+社交媒体组合，提升品牌美誉度。农产品大V适合介绍农产品品牌的生产标准、特殊技术等专业性内容；新农人博主可以实地采访，传播相关地域文化、生产体验，意见领袖适合推广农产品品牌环保、公益和社会责任相关信息；而其他流量博主可以通过各种方式传播农产品的使用场景、功能特点和优势。博主矩阵则顺势开展口碑营销。
最后，以普通用户+交互媒体策略，提高品牌转化率。通过社交媒体和官网开展多种互动营销策略，将普通用户转化为品牌信息的传播主体。制定有趣的互动游戏并结合奖励机制，可以提高用户参与度、品牌曝光度和记忆度。组织具有体验性的活动，以流行文化元素和潮流玩法为依托，促进用户深度参与农产品相关内容的生产和传播。这些融媒体互动参与策略能够提升用户的参与体验和品牌认知，增加用户黏性，进而提高品牌转化率。
区域和品牌资源整合策略。农产品品牌的传播除了着眼于产品卖点、品牌自身的形象和故事之外，还应该联合区域内的各种资源，形成生态联盟，从而将品牌影响力扩大到更广阔的群体。例如，与当地旅游业、农业生产等行业进行联合营销，共同打造产业生态系统。这样不仅可以为品牌带来更多的曝光机会，还可以提高品牌知名度和美誉度，从而推动品牌向更加系统化的发展。
在做好区域资源整合的同时，不同农产品品牌之间也要通过资源整合、互利合作等方式，共同进行广告宣传、推广营销等活动，这就是农产品品牌联合传播策略。品牌知名度不高、自媒体流量有限、无法投入高营销成本是农产品品牌建设的痛点，所以农产品品牌与区域内不同品牌展开品牌联合，整合资源、降低成本，提升品牌影响力和市场竞争力。在实施品牌联合传播策略时，需要注意不同品牌之间品牌价值的匹配程度，和营销传播过程中的宣传口径一致性。充分考虑联动存在的各种风险，并制定相应的风险控制措施，以达到更好的联合传播效果。
消费者的需求和偏好不断变化，再优秀的品牌策略也无法一劳永逸地获取消费者忠诚。因此，品牌整合营销传播还强调注重长期维护客户关系，不仅关注同一时期各方面策略的横向整合，将这些策略进行历时性的纵向整合，对于品牌传播同样重要。做品牌是一个综合性的长期工程，几乎没有只做单点突破就成功的品牌。扎扎实实地做好品牌建设的基础工作，坚持执行系统性的品牌传播策略，农产品品牌传播日复一日的积累，终将在消费者的心目中沉淀为品牌的核心竞争力。最终实现农产品品牌助力乡村振兴的可持续发展。
（作者单位：鲁东大学文学院）
原文链接：https://cssn.cn/skgz/bwyc/202306/t20230630_5664391.shtml
