6月26日，在复旦大学「AI时代营销的机遇与挑战」研讨会现场，秒针营销科学院院长、复旦大学管理学院外聘教师谭北平正式发布《2023 AI+：人工智能与营销新纪元》白皮书。
白皮书由秒针营销科学院联合复旦大学管理学院市场营销学系、明略科技，基于专家观点、行业研究及系列实证研究共同出品，完整梳理了AI的发展历程、产业应用、相关技术、对营销的意义，并重点就消费者对AI的反应、AI的创造力及其职业替代性，营销6大领域如何利用AI提效，企业AI实施路径等做了系统性分析，为现阶段营销人认知AI给营销带来的机遇与挑战，及其行业应用的方向提供全景式洞见。
活动现场，谭北平表示，AI一定会给营销行业及社会其他行业带来深刻变革，每个人都将被卷入其中，以何种姿态拥抱这场生产力革命是重要的营销科学命题。所以秒针营销科学院联合复旦大学管理学院、明略科技率先对其应用落地做了探索并发布初步研究成果。
“通过实证研究，我们证实了AI的创造力，并探索了其对营销职业及技能的替代性，复旦大学管理学院市场营销学研究团队还探究了消费者看待AI的反应。白皮书全面梳理了AI在广告、内容、社媒、电商、用户增长及创新管理6大营销领域的应用场景，并探索性地给出企业布局AI战略的四步走建议，解营销从业者困惑的同时，期望启发行业对AI更深入的探讨。”
明略科技副总裁、秒针营销科学院院长、复旦大学管理学院外聘教师谭北平现场发布《2023 AI+：人工智能与营销新纪元》白皮书
人工智能(AI)：飞跃式提升营销生产力的变革力量
自1956年诞生以来，AI相关的理论和技术日益成熟，应用领域不断扩大。AI主要分为分析式AI和生成式AI，2022年末，ChatGPT为代表的生成式AI爆发式发展，为AI产业化应用按下加速键，也让AI有望成为继蒸汽、电力、信息技术之后，再次飞跃式提升生产力的技术，且这一变革有望在20年内实现。
本白皮书的部分内容如图片、文字、情绪归纳、表格等亦由AI协助生成。
白皮书认为，AI正在重塑营销行业的生产力和生产关系。营销生产力主要由洞察能力、创意能力和媒介效能决定，营销行业的AI大模型可以打破数据洞察和创意生产的发展瓶颈，十倍甚至百倍地提升上述两个环节的生产能力和效率，AI将带来营销生产力的大爆发。
消费者对人机共创内容更积极
白皮书认为，AI对营销行业的影响，不仅取决于处于“供给侧”的企业在营销实践中对AI的应用广度和深度，亦取决于处于“需求侧”的消费者对AIGC的认知与接受。
白皮书中介绍了关于AI营销能力的三项实证研究，其中一项研究中，复旦管院市场营销学系金立印教授团队在社交媒体内容广告情境中，分析了消费者对由“AI“和 人类“生成的广告文案(AIGC vs. UGC)存在怎样差异化反应这一问题。研究发现消费者无法准确分辨广告文案的创作主体，在不确切了解创作主体时消费者评价无差异，当发现内容为AI创作时会表现出算法厌恶，但对人机共创内容表现更为积极。
另外两项由秒针营销科学院、中国人民大学、宁波大学研究者进行的关于“AI和人类创造力水平比较”及“AI对营销职业及技能的替代”的研究，均已在核心期刊发表，白皮书截取了其中的主要研究方法及结论。其中AI创造力研究也证实消费者无法辨别文案由人类还是AI创作，并发现AI的文案创作能力等同人类经验年限为2.47年;职业技能替代研究发现超半数的广告营销专业及职业的AI替代性均超50%。
AI可应用于6大营销领域89个具体场景
秒针营销科学院每年都会迭代《营销数字化转型登山图》，帮助企业梳理营销数字化路径，推动营销数字化进程，登山图将营销清晰地划分为6大领域及对应路径：广告、社媒、内容、电商、用户增长、创新管理，其中每个路径都可以借助AI提效。基于登山图的6大版块划分，结合秒针营销科学院在今年6月初北上两地举办的营销科学家研讨会上收集的专家观点，白皮书首次面向营销行业推出《AI+营销应用图谱》。
《2023版AI+营销六大领域应用图谱》共收录6大版块共89个细分应用场景，并对各版块中的应用场景优先度做了排序，遴选出18大场景可优先使用AI提效，白皮书还完整梳理了6大版块AI应用的实操案例，图谱结合案例，可为企业落地AI+营销战略提供有效指引和启发。
以AI+广告为例，可优先应用AI的场景包括广告投放智能、广告创意生成及广告文案撰写，其他可应用场景还包括图片广告创意、视频广告创意、广告精准投放、竞品广告分析等。其中广告创意生成方面，例举了可口可乐及飞猪的视频、图文生成案例。具体可参见白皮书。
企业在营销中落地AI可遵循“四步走”战略
AI时代，率先抢占技术红利的企业，将拥有先发优势。除了降本提效，企业的竞争还将是资源及规模的竞争，人才、数据、技术、算力将是企业的核心生产要素。
虽然通用开源大模型仍将不断迭代，但它带来的将是C端的技术平权，无法满足企业差异化竞争需求。白皮书认为，未来，私有化模型将拥有广阔发展空间，企业要在AI生产力革命中*，可遵循“AI应用四步走战略”：
*步企业应该提供可以供内部全体员工使用的AI工具平台，以制度保障全员使用，设定AI应用的安全和保密的边界; 第二步心智共享，对营销工作进行分析，拆解日常工作事项(Daily work action)，并用AI能力重构工作;在过程中积累行业、企业知识，以上均通过*步的全员应用经验和心智的共享实现; 第三步智能转型，基于工作场景进行AI建模，通过私有化工作，把模型嵌入工作流，实现业务的智能化转型，提升效率; 第四步组织进化，AI模型嵌入业务之后，必须搭建持续运营、优化的机制，基于效果反馈增强学习。在新业务流下，配合组织变革改造，并把能力泛化到其它业务场景，通过不断拓展AI使用领域，全面提升营销效率。
除了应用场景及实施战略，白皮书还梳理了企业应用AI的具体实施路径，并对使用何种AI模型及如何取得AI时代的竞争优势给出可行的建议。
类型：广告
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